Bài học “thay đổi hay là chết” của Kmart: Từ vị thế ông hoàng siêu thị ở Hoa Kỳ đến kết cục đen tối dưới đế giày các đối thủ

Được miêu tả là cuộc sụp đổ “vô tiền khoáng hậu” trong ngành, Kmart phát triển quá nhanh mà không biết rằng mình đang lao xuống bờ vực thẳm.

Nội dung nổi bật:

Bối cảnh: Tự tin với chiến lược “giá rẻ”, Kmart phát triển nhanh chóng từ 1 cửa hàng vào năm 1899, trở thành chuỗi bán lẻ hơn 2.300 siêu thị vào năm 1990.

Thực tế: Phát triển nhanh nhưng không đề phòng, những thế mạnh ngày nào của Kmart nhanh chóng bị hai đối thủ là Walmart và Target chiếm mất.

Kết quả: Nộp đơn phá sản và được cứu vào phút chót vào năm 2002, Kmart vẫn không cải thiện những điểm yếu chết người của mình, khiến thương hiệu một lần nữa trên vực phá sản vào năm 2018.

Khởi đầu vang dội

Hành trình lịch sử của Kmart bắt đầu vào năm 1899, khi nhà sáng lập người Mỹ, ông Sebastian Spering Kresge mở cửa hàng S. S. Kresge đầu tiên.

Khác biệt với những đối thủ cùng thời kỳ, S. S. Kresge tự phong mình là “đại siêu thị khuyến mãi”, nhấn mạnh vào giá bán và tỷ lệ chiết khấu trên từng sản phẩm. Cách trang trí hàng hóa của S. S. Kresge cũng rất đặc trưng, sản phẩm được đưa ra mặt tiền và thậm chí là tràn ra đường với hàng loạt mức giá hấp dẫn nhằm thu hút khách hàng.

Đánh trúng vào nhu cầu tiết kiệm, vào năm 1912, S. S. Kresge nhanh chóng phát triển thành chuỗi 85 siêu thị với tổng doanh thu hơn 10 triệu USD.

Với thành công trên, S. S. Kresge cổ phần hóa tốt đẹp vào năm 1918. Tuy có chút thay đổi về nhân sự khi nhà sáng lập Kresge từ chức vào năm 1925, nhưng chuỗi siêu thị này vẫn phát triển vững mạnh và chiếm trọn niềm tin của người dùng Hoa Kỳ, đặc biệt là sau đợt đại suy thái và hai cuộc đại chiến thế giới đầy khó khăn.

Sự ra đời của “ông hoàng” Kmart

Đến năm 1962, chủ tịch Harry Cunningham thực hiện một bước đi khá mạo hiểm là “dựa hơi” thành công của S. S. Kresge để tạo thêm một thương hiệu mới mang tên Kmart.

Với danh tiếng và kiến thức sẵn có, Kmart phát triển một cách chóng mặt từ cửa hàng đầu tiên tại Michigan: 18 siêu thị chỉ trong 12 tháng đầu và trở thành chuỗi 162 địa điểm chỉ sau bốn năm.

Thành công nối tiếp thành công, Kmart và S. S. Kresge đã đem về tổng cộng hơn 1 tỷ USD cho tập đoàn mẹ.

Với mô hình hiện đại hơn, Kmart nhanh chóng “lấn lướt” người anh em của mình với 271 siêu thị vào năm 1976 và dần đem về hơn 95% doanh thu cho cả tập đoàn, khiến ban quản trị quyết định đổi tên thành “Tập đoàn Kmart” không lâu sau đó.

Theo giáo sư Jaan Elias của Đại học Yale: “Vào những năm 70, Kmart mở cửa hàng mới mỗi tuần và khiến vô số thương hiệu bán lẻ khác phải phá sản.”

Kmart là một case study thành công vào thời điểm đó, với những thế mạnh như: Độc quyền phân phối các nhãn hiệu nổi tiếng như Martha Stewart và Disney Kid.

Hai là khả năng mua hàng số lượng lớn để hưởng chiết khấu cao, và tiến hành giảm giá bán cho khách thông qua những chiếc đèn báo màu xanh ngay trong cửa hàng, tạo nên một trải nghiệm mua sắm rất thú vị.

Và cuối cùng là tốc độ phát triển “khủng khiếp”, Kmart đã nhanh chóng thống trị ngành bán lẻ tại Mỹ với 2.310 cửa hàng vào năm 1995, ước tính có đến 95% dân số Hoa Kỳ nằm trong bán kính 25 km của một siêu thị Kmart bất kỳ.

Thừa thắng xông lên, Kmart thâu tóm hàng loạt thương hiệu bán lẻ khác như Sport Authority, OfficeMax, và trở thành tập đoàn bán lẻ lớn thứ 15 trên toàn thế giới.

Cuộc “đảo chính” ngoạn mục

Ít ai ngờ rằng, cái chết của gã khổng lồ Kmart đã bắt đầu từ ngày siêu thị đầu tiên khai trương. Cũng vào năm 1962, hai thương hiệu khác đồng thời xuất hiện là Target và Walmart.

Trong khi Kmart tập trung đánh chiếm đô thị với tiềm lực tài chính khổng lồ, Walmart chú tâm phát triển ở các vùng ngoại ô với chuỗi cung ứng hiệu quả nhằm cắt giảm giá thành. Chiến thuật trên giúp doanh thu của Walmart nhanh chóng vượt mặt Kmart vào năm 1990, dù số cửa hàng thấp hơn rất nhiều.

Trong khi đó, Target cũng phát triển một cách chậm rãi nhưng cực kỳ “nguy hiểm”. Với mục tiêu cung cấp sản phẩm hợp thời trang, dịch vụ cao cấp với giá thành thấp nhất, slogan “Mong chờ nhiều hơn, Trả tiền ít hơn” và “Chuỗi cửa hàng giảm giá hiện đại” đánh thẳng vào những lợi thế cạnh tranh của Kmart.

Đến những năm 1980, Walmart và Target bắt đầu “lấn sân” sang lãnh địa của Kmart sau một thời kỳ kinh doanh đầy thành công. Cả hai cùng bắt tay tấn công những giá trị cốt lỗi của Kmart, khiến người dùng thắc mắc: “Nếu Target bán đồ đẹp hơn, còn Walmart bán đồ rẻ hơn, thì đến Kmart làm gì nữa?”

Chưa dừng lại ở đó, thời gian kinh doanh “lão làng” không những không hỗ trợ được Kmart trong cuộc chiến với 2 đối thủ trẻ, mà nó còn góp phần đẩy giá trị của Kmart đi xuống với những kệ hàng cũ kỹ, nội thất lỗi thời, sàn nhà nhếch nhác… ngay cả máy tính tiền cũng thuộc hàng “cổ”, khiến tốc độ thanh toán và mức độ hài lòng của khách hàng giảm sút đáng kể.

Nằm lật ngược thế cờ, Kmart tung ra một chương trình giảm giá “hoành tráng” vào năm 2001 cho hơn 15.000 sản phẩm, nhưng chuỗi cung ứng cực kỳ “lỗi thời” lại hoàn toàn không hỗ trợ được chiến dịch trên, hàng loạt siêu thị liên tục “cháy hàng”, đẩy Kmart chìm sâu vào khủng hoảng.

Đến năm 2002, doanh thu của Kmart đã giảm hơn 25%, buộc tập đoàn phải bán lại các thương hiệu đã từng thâu tóm và lập tức đóng cửa hơn 200 siêu thị để cắt lỗ.

Tuy nhiên, những phương án trên được đưa ra quá muộn, khi tất cả cửa hàng còn lại phải gồng mình với khoản nợ khổng lồ và các nhà cung ứng từ chối hợp tác vì Kmart không giải quyết được công nợ. Tập đoàn này chấp nhận tuyên bố phá sản ngay vào đầu năm 2002.

Nước cờ tàn

Nhưng mọi chuyện dường như vẫn còn cơ hội khi nhà đầu tư Eddie Lampert xuất hiện. Tin rằng giá trị bất động sản của Kmart đáng được cứu vãn, ông quyết định trả hết nợ cho Kmart vào năm 2003 và đưa thương hiệu này về chung một nhà với chuỗi cửa hàng công cụ Sears cũng đang ngập chìm trong khó khăn.

Nhưng “giấc mộng” kết hợp Kmart và Sears để tạo thành một thế lực đủ sức “tấn công” Walmart nhanh chóng thất bại nặng nề. Khách hàng trung thành của Kmart hoàn toàn không quan tâm đến dụng cụ của Sears, và khách hàng của Sears cũng chả quan tâm đến sản phẩm gia dụng từ Kmart.

Điểm chung duy nhất của những vị khách hàng này là lòng “căm ghét” dịch vụ ngày một tồi tàn của cả Kmart và Sears.

Doanh thu của Kmart tuột dốc không phanh kể từ đó, từ 16 tỷ USD vào năm 2009 xuống còn 5,8 tỷ USD vào năm 2018. Trong khi đó, doanh thu 2018 của Walmart đạt ngưỡng 318 tỷ USD và Target vẫn phát triển vững mạnh khi bỏ túi hơn 72 tỷ USD doanh thu.

Và một lần nữa, vào ngày 15/10/2018, tập đoàn mẹ của Kmart và Sears nộp đơn xin phá sản, và “ân nhân” Eddie Lampert lần này chỉ đánh tiếng muốn cứu Sears, đánh dấu một tương lai cực kỳ đen tối của ông hoàng bán lẻ một thời – Kmart.

Một điều khá thú vị là cửa hàng S. S. Kresge đầu tiên đã sử dụng cụm từ “One Stop” để thể hiện khả năng làm hài lòng mọi nhu cầu của khách hàng chỉ với một địa điểm. Biệt danh “One Stop” sau này được chính các đối thủ đã “kết liễu” Kmart là Wal-mart và Amazon sử dụng một cách đầy mỉa mai, chứng minh nguyên lý “thay đổi hay là chết” nghiệt ngã của kinh doanh.