Sau khi trở lại Ấn Độ, Coca-cola lập tức “mua đứt” tập đoàn dẫn đầu ngành giải khát, tận dụng hệ thống phân phối và đối tác sẵn có để nhanh chóng “thâu tóm” cả nước.
Nội dung nổi bật:
Bối cảnh: Không muốn nền kinh tế trong nước phụ thuộc vào nước ngoài, chính phủ Ấn Độ buộc các tập đoàn quốc thế phải “chia sẻ” 60% cổ phần và toàn bộ bí mật kinh doanh.
Kế hoạch: Chấp nhận rời Ấn Độ để chờ thời cơ, Coca-cola nhanh chóng trở lại khi quốc gia này mở cửa, mạnh tay “thâu tóm” đối thủ, “kết liễu” nhãn hiệu cạnh tranh và tung ra chiến dịch marketing hoành tráng.
Kết quả: Chỉ trong vòng 2 năm, Coca-cola đã chiếm được 2/3 thị trường giải khát Ấn Độ và vẫn duy trì được vị thế dẫn đầu cho đến ngày nay.
Coca-Cola và Ấn Độ
Sau khi giành độc lập từ tay đế quốc Anh vào năm 1947, Thủ tướng Jawaharlal Nehru thành lập một bộ máy chính trị Ấn Độ đề cao giá trị dân tộc và lợi ích của con người.
Chỉ hai năm sau đó, Tập Đoàn Pure Drinks hợp tác với Coca-Cola để mang nhãn hiệu nổi tiếng toàn cầu này vào thị trường Ấn Độ mới mở cửa và đầy tiềm năng.
Hàng loạt tập đoàn lớn quốc tế cũng “theo đuôi” Coca-cola, liên tục xâm nhập và lớn mạnh tại Ấn Độ bất chấp những chính sách ngày một “hà khắc” của chính quyền.
Với những giá trị mà chính phủ Ấn Độ đang hướng tới, việc cả đất nước dần phụ thuộc vào các nhãn hiệu nước ngoài là điều các lãnh đạo không mong muốn.
Trong đó phải kể đến sự thống trị của Coca-Cola, một thức uống giải khát “mặc định” từ các khu đô thị sầm uất đến những vùng xa xôi. Coca-Cola mạnh đến nỗi “đối thủ truyền kiếp” Pepsi phải đầu hàng và rút khỏi thị trường Ấn Độ vào năm 1962 vì doanh thu ế ẩm, không cạnh tranh lại.
Nhưng đến năm 1977, Ấn Độ vướng phải vòng xoáy bất ổn khi chính quyền tân thủ tướng Indira Gandhi ban bố tình trạng khẩn cấp, hạn chế quyền dân chủ, tống giam các đối thủ chính trị và ra sức đàn áp biểu tình.
Một bộ luật được ban hành vào chính năm đó yêu cầu các tập đoàn quốc tế phải “đầu hàng” ít nhất 60% cổ phần cho các đối tác Ấn Độ. Không những thế, các nhãn hiệu này còn buộc phải “chia sẻ” bí mật thương mại cho đối tác sở tại, chẳng hạn như công thức của Coca-Cola và những dòng code của IBM.
George Fernandes, một nhân vật quyền lực trong chính quyền cho hay: “90% người dân không có nước sạch để tiêu thụ, nhưng Coca-Cola lại có thể tìm thấy ở bất kỳ ngõ ngách nào. Chúng ta có thật sự cần Coca-Cola hay không?”
Đối mặt với những yêu cầu cương quyết trên, Coca-Cola cùng với IBM, Mobil, Kodak, và hơn 54 tập đoàn khác lần lượt rời khỏi Ấn Độ.
Sự trỗi dậy của thương hiệu nội địa
Sau khi hàng loạt tập đoàn quốc tế ra đi, thị trường Ấn Độ đột nhiên trở nên “trống trải” và đầy tiềm năng. Tập đoàn Parle ngay lập tức tung ra Thums Up và RimZim để thay thế cho Coca-Cola, cộng với Limca và Citra để thế chỗ Sprite.
Không chỉ Parle, doanh nghiệp Pure Drinks cũng tận dụng mạng lưới phân phối sẵn có của mình để quảng bá cho Campa Cola với slogan “Hương vị tuyệt vời của người Ấn”.
Không chỉ đối với khối tư nhân, chính phủ Ấn Độ cũng hỗ trợ cho ra đời nhãn hiệu “Double Seven” để thay thế Coca-cola, tên nhãn hiệu nhấn mạnh sự kiện “trục xuất” đối thủ vào năm 1977 một cách đầy tự hào.
Những thương hiệu nội địa nhanh chóng tìm được thành công khi đối mặt với một thị trường “vườn không nhà trống”.
Chuyên gia thương hiệu Samit Sinha còn cho rằng Thums Up và Limca của tập đoàn Parle là hai tên tuổi thành công nhất vào thời kỳ này: “Thums Up của Parle khác biệt với hương vị đặc trưng, sủi bọt nhiều hơn, cay hơn nhưng lại ít ngọt hơn đối thủ.”
Nhưng Double Seven lại không được như thế. Với việc đảng Janata nhanh chóng bị “mất ngôi”, Double Seven cũng sớm biến mất khỏi thị trường Ấn Độ chỉ sau 2 năm kể từ lúc xuất hiện.
Sự trở lại của gã khổng lồ
Đến cuối những năm 1980, Ấn Độ dần tháo dỡ những bộ luật hà khắc để phát triển kinh tế, nhưng các thương hiệu nước ngoài muốn kinh doanh tại đây phải có một cái tên “thuần Ấn”.
Cho rằng đây là cơ hội của mình, Pepsi là thương hiệu đầu tiên trở lại Ấn Độ sau khi “ngoan ngoãn” đổi tên thành Lehar Pepsi (Lehar nghĩa là “sóng” trong tiếng Hindi).
Khác với Pepsi, Coca-cola xác định thương hiệu là một thứ không thể “đàm phán” và không chấp nhận thay đổi tên để trở lại thị trường đầy tiềm năng này.
Chỉ một năm sau đó, Liên Xô tan rã khiến Ấn Độ mất luôn thế lực chống lưng lớn nhất, buộc phải mở cửa hoàn toàn thị trường để vực dậy nền kinh tế.
Đến năm 1993, một nhóm nhân viên Coca-Cola đã được cử đi “lan tin” khắp mọi ngóc ngách của Ấn Độ, thông báo sự trở lại sau 17 năm của nhãn hiệu nổi tiếng này.
Nhóm nhân viên Coca-Cola vẫn nhớ như in hình ảnh một chủ quán nước gần 50 tuổi vui mừng khôn xiết khi kêu cậu con trai đem bộ bàn ghế in hình Coca-Cola ra ngoài. “Ông ấy đã giữ nó trên gác bao năm qua, chờ đợi một điều thần kỳ.” – Nitin Dalvi, giám đốc Marketing Coca-Cola Ấn Độ kể lại: “Ông còn liên tục nói rằng mình rất mừng khi Coca-Cola trở lại.”
Vào ngày 24/10/1993, bên cạnh khu di tích Taj Mahal, một đoàn diễu hành bao gồm xe tải và nhân viên vận chuyển đã “nhuộm đỏ” thành phố Agra, đánh dấu sự trở lại “hoành tráng” của Coca-Cola.
Nhưng đó chỉ là những gì mà người dân Ấn Độ nhìn thấy, phía sau “hậu trường”, Coca-Cola trở lại như một “cơn bão” khi làm xáo động cả ngành giải khát. Sau khi mạnh tay “mua đứt” Parle, Coca-Cola lập tức “kết liễu” Gold Spot và RimZim để dọn đường cho sự trở lại của Coca-cola, Fanta và Sprite.
Sau đó, Coca-cola ngay lập tức nắm trong tay 60% thị phần mà tập đoàn Parle đang sở hữu, cùng với toàn bộ hệ thống phân phối, đối tác, nhà xưởng …
Nhu cầu thưởng thức Coca-cola tăng vọt ngay trong năm đó, các cửa tiệm giải khát luôn đông kín người, khách hàng còn chấp nhận mua Coca-cola không lạnh chỉ để một lần thưởng thức hương vị quen thuộc ngày nào.
Doanh thu của Coca-cola tăng vọt 50% trong 2 năm đầu tiên, giúp nhãn hiệu này nhanh chóng chiếm được hơn 2/3 thị phần nước giải khát Ấn Độ, khiến “người đi trước” Pepsi phải tụt lại vị trí thứ 2.
Cho đến ngày nay, Coca-cola vẫn giữ vững vị trí số 1 tại Ấn Độ, tất cả nhờ vào chiến thuật “lấy thịt đè người” 26 năm về trước.
